Ensimmäinen Suomen pelilisenssi julki

Wildz Group kertoi 15. Lokakuuta saaneensa Poliisihallitukselta kirjeen, jonka mukaan yhtiölle myönnetään Suomen rahapelilisenssi. Lupa on viisivuotinen ja alkaa 1.7.2027, kun Veikkauksen yksinoikeus nettikasinoihin päättyy. Wildz on ensimmäinen operaattori, joka on kertonut saaneensa Suomen luvan.

Uutinen on iso. Vielä isompi se on, kun muistaa, mitä samasta yhtiöstä uutisoitiin noin vuosi sitten.

Lyhyt versio: Poliisihallitus tutki viime syksynä Wildzin markkinointia ja uhkasi markkinointikiellolla. Kieltopäätöstä ei koskaan julkaistu. Nyt sama yhtiö on ensimmäisenä jonossa Suomen lisenssimarkkinalle.

Käyn tässä läpi, mitä Wildz ilmoitti, mitä yhtiön markkinoinnista tiedetään ja mitä tämä kertoo siitä, millä säännöillä Suomen uusi markkina käynnistyy.

Mitä Wildz ilmoitti

Wildz Group on Maltalla toimiva yhtiö, joka tunnettiin aiemmin nimellä Rootz. Sen alla toimivat muun muassa Wildz, Caxino, Wheelz, Spinz, Chipz, Tuplaus ja Blingi sekä vedonlyöntipuoli Wildz Sports. Uusin tulokas on Beazt, joka yhdistää vedonlyönnin, kasinon ja kamppailulajien striimauksen.

Toimitusjohtaja Sam Brown kutsui uutista upeaksi ja kiitti tiimiä hakuprosessista. Yhtiö kertoo odottavansa heinäkuuta 2027 ja lupaa tarjota suomalaisille turvallista viihdettä vuosiksi eteenpäin.

Lupa ei siis ole vielä voimassa. Se oikeuttaa toimimaan Suomessa vasta, kun lisenssijärjestelmä käynnistyy.

Lupa, jota viranomainen ei ole vielä vahvistanut

Yksi asia kannattaa sanoa ääneen. Tieto luvasta tulee tällä hetkellä yhtiöltä itseltään. Poliisihallitus ei ole julkaissut listaa luvan saaneista eikä ole julkisesti vahvistanut Wildzin ilmoitusta.

En epäile, etteikö kirje olisi olemassa. Mutta ”ensimmäinen lisenssin saaja” ja ”ensimmäinen, joka kertoi saaneensa lisenssin” eivät ole sama asia. Hakemuksia oli syyskuun lopussa jätetty jo 75, ja kesäkuussa niitä oli 50. Käsittely kestää kuudesta kahdeksaan kuukautta, joten muitakin päätöksiä on todennäköisesti lähiaikoina tulossa.

Wildz oli nopein ilmoittamaan. Se on myös markkinointia.

Sama yhtiö, jota Poliisihallitus tutki

Iltalehti uutisoi viime syksynä, että Poliisihallituksen arpajaishallinto oli lähettänyt Rootzille selvityspyynnön. Viranomaisen mukaan yhtiön epäiltiin markkinoivan Wildzia suomalaisille arpajaislain vastaisesti. Pöydällä olivat markkinointikielto ja uhkasakko.

Wildz kiisti viranomaisen johtopäätöksen. Samalla se kuitenkin lupasi ohjeistaa kumppaneitaan poistamaan Wildz-sisällön ja suomalaiset elementit, kuten pankkilogot ja suomenkieliset tekstit.

Pysähdy tähän. Selvitys, uhka kiellosta, lupaus siivota sivut. Sen jälkeen hiljaisuus. Ja vuoden päästä lisenssi. En tiedä, mitä Poliisihallituksen ja yhtiön välillä tapahtui. Mutta jokainen voi itse miettiä, miltä tämä järjestys näyttää.

Markkinointia, joka ei näytä markkinoinnilta

Wildzin tapaus on kiinnostava juuri siksi, ettei yhtiö ole juuri ostanut perinteisiä mainoksia. Markkinointi kulki kasvojen, sisällön ja tapahtumien kautta.

• Gämblers Cast. Podcastin juontajina ja vakiovieraina ovat olleet muun muassa Aleksi Valavuori, Juha Perälä ja Kalle Palander. Poliisihallituksen aineistossa oli kuvakaappauksia Palanderin Instagram-tarinoista, joissa Wildz näkyi.
• Wildz TV. Yhtiö avasi syksyllä 2025 oman videopalvelun. Ensimmäisenä sisällöntuottajana esiteltiin Gämblers Cast.
• Urheilusivustot. Viranomainen mainitsi muun muassa leijonat.com-, suomifutis.com- ja gämblers.com-sivustot sekä Valavuoren mummorulla.comin.
• Kamppailulajit. Wildz näkyi Poliisihallituksen mukaan Ice Cage 4 -MMA-tapahtumassa. Tänä vuonna Beazt järjesti oman kamppailuiltansa Tallinnassa, siis Suomen rajojen ulkopuolella, mutta suomalaisten ulottuvilla.
• Palautetut vedot. Kun Suomi–Puola-karsintaottelu keskeytyi, Wildz tarjoutui palauttamaan mitätöidyt vetolaput. Hyvä ele pelaajalle. Ja hyvä tapa näkyä suomalaisessa jalkapallokeskustelussa.

Mikään näistä ei ole perinteinen mainos. Kaikki niistä tavoittavat suomalaisen pelaajan.

Hiljaisuus on myös viesti

Ne, jotka seuraavat suomenkielisiä kasinosivustoja tarkasti, ovat ehkä huomanneet yhden asian. Wildzia ei viime aikoina ole juuri näkynyt listoilla, joilla se ennen pyöri vakiona.

Sattumaa? Ehkä. Mutta kun yhtiö odottaa lisenssipäätöstä ja tietää, että viranomainen seuraa, on helppo ymmärtää, miksi ääni hiljenee. Siivous tehtiin ennen kuin ovi aukesi. Se kertoo enemmän kuin lehdistötiedote.

Ironiaa lisää se, että Wildz vastusti alkuvuodesta tiukimpia pelaajansuojasääntöjä. Yhtiön mukaan liian kovat rajat ajavat pelaajia lisenssittömille sivustoille. Argumentissa on perää, ja sanon sen suoraan. Mutta se kuulostaa erilaiselta yhtiöltä, jonka omaa markkinointia viranomainen on tutkinut.

Mitä tämä kertoo muista hakijoista

Wildz ei ole ainoa yhtiö, joka on markkinoinut suomalaisille ennen lisenssiä. Suomalaisille suunnatut nettikasinot ovat lähes kaikki tehneet samaa jollain tavalla. Siksi Wildzin lupa on tärkeä ennakkotapaus.

Se näyttää, että aiempi selvitys ei automaattisesti sulje ovea. Ratkaisevaa näyttää olevan se, päätyikö asia kieltopäätökseen asti. MagicPoro sai sellaisen elokuussa ja 1,2 miljoonan euron uhkasakon, ja yhtiö kertoo itse pelkäävänsä sen vaikuttavan lisenssiin. Wildz ei saanut, ja se sai luvan.

Ero on yksi paperi. Mutta se paperi ratkaisee paljon.

Tähän asti jätettyjä hakemuksia voi seurata Suomen lisenssin hakijoiden listalta. Wildzin kohdalla kysymys on nyt vastattu. Monella muulla se on vielä auki.

Mitä tämä tarkoittaa sinulle

• Heinäkuuhun 2027 asti mikään ei muutu. Lupa astuu voimaan vasta silloin. Siihen asti Wildz toimii samalla Maltan lisenssillä kuin ennenkin.
• Säännöt muuttuvat lisenssin myötä. Suomeen on tulossa autoplay-kielto, 15 minuutin muistutukset ja 20 euron panosraja kolikkopeleihin, alle 25-vuotiaille 10 euroa. Ne koskevat myös Wildzia.
• Tarkista, kuka brändin takana on. Caxino, Spinz, Tuplaus ja muut kuuluvat samaan konserniin. Saman yhtiön alla olevat brändit jakavat yleensä myös saman luvan.
• Odota virallista listaa. Kun Poliisihallitus julkaisee luvansaajat, tiedät varmasti, kuka on mukana. Yhtiön oma ilmoitus ei ole sama asia.

Reilu peli?

Rehtipelissä kysytään aina yhtä asiaa: onko peli reilu?

Lain kannalta Wildz on toiminut oikein. Se haki lupaa, täytti vaatimukset ja sai myönteisen päätöksen. Siitä ei voi syyttää ketään.

Mutta reiluuteen kuuluu myös se, millä keinoin asemaan päästiin. Podcastit, vaikuttajat, kamppailuillat ja urheilusivustot rakensivat Wildzista suomalaisille tutun nimen jo vuosia ennen kuin markkinointi oli sallittua. Kun ovi nyt aukeaa, brändi on valmiiksi tunnettu. Se on etumatka, jota laillisesti odottanut kilpailija ei voi kuroa kiinni.

Ensimmäinen lisenssi kertoo, että järjestelmä toimii. Se kertoo myös, että rajan venyttäminen ei välttämättä maksa mitään.

Seuraan, ketkä seuraavaksi pääsevät listalle ja millä taustalla.

Lähde: NEXT.io